Kaum jemand hat das Management und die Manager im 20. Jahrhundert mehr beeinflusst als Peter F. Drucker. Legendär ist seine Erkenntnis „culture eats strategy for breakfast“. Drucker hat die Managementlehre geprägt und er hat das Marketing zu einer unverzichtbaren Unternehmensfunktion gemacht. Was würde er der deutschen Automobilindustrie heute raten?

Der größte Automarkt der Welt ist China. Dort entstehen zurzeit neue Autohersteller in einem kaum vorstellbaren Tempo. Marken, die in Europa niemand kennt, sind dort sehr erfolgreich. In den 1980er Jahren haben wir gelernt, dass nichts unmöglich ist: Toyota wurde zum größten Automobilhersteller der Welt. In den Anfängen als Kopierer deutscher Ingenieurkunst geradezu verleumdet. Plötzlich belegten diese Neulinge aus Japan mit ihren Marken in der für den deutschen Automarkt sehr wichtigen ADAC-Pannenstatistik uneinholbar die ersten Plätze. Sie bauten preiswerte, zuverlässige und qualitativ hochwertige Autos. Diese überragende Qualität war Voraussetzung für kostengünstige Fertigung. Es hat einige Zeit und viele Reisen nach Japan erfordert, bis Vordenker wie Horst Wildemann das Just-in-Time-Konzept nach Deutschland und Europa gebracht haben. Das Toyota Produktionssystem wurde zum Vorbild nicht nur für die Automobilindustrie.

Heute beherrschen Themen wie Transformation vom Verbrenner zum Elektroantrieb die Szene. Mit einer dramatischen Konsequenz: Der vermeintliche technische Vorsprung der deutschen Automobilindustrie gegenüber Tesla und vielen chinesischen Herstellern existiert nicht mehr! Die Autos sind in der Hardware wesentlich weniger komplex. Dafür treten Eigenschaften wie Digitalisierung, autonomes Fahren, Konnektivität, Sprachsteuerung und marktgerechte Gestaltung des Innenraums in den Vordergrund.

International sinkende Preise bei vergleichbarer Qualität

Und das ist ganz wichtig: Das Preisniveau ist bei vergleichbarer Qualität auf internationalen Märkten deutlich niedriger. In China sind in den ersten neun Monaten 3,6 Millionen Elektroautos (BEVs) verkauft worden und davon kamen lediglich 150.000 von deutschen Herstellern. Mercedes und BMW gewähren große Rabatte, um ihre teilweise nur in China erhältlichen Fahrzeuge verkaufen zu können, und selbst Tesla senkt dort aktuell seine Preise. Weltweit kamen im dritten Quartal 2022 drei der fünf meistverkauften Elektroautos aus China, Marktführer ist Chinas BYD. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Verkauf von Elektrofahrzeugen im zurückliegenden Quartal um 71 Prozent gestiegen.

Die deutsche Automobilindustrie ist in Deutschland unter einem enormen Kostendruck, gleichzeitig fordert der internationale Markt preiswertere Fahrzeuge. Und die USA packen im Kampf um attraktive Arbeitsplätze ein gewaltiges Förderprogramm aus: IRA (Inflation Reduction Act). Davon werden am Ende nur Standorte in den USA profitieren.

Die Welt wird 2023 nicht plötzlich einfacher und weniger komplex sein als in den vergangenen Jahren. Deshalb brauchen wir Lösungen, intelligente Strategien und Konzepte.

Leider können wir ja Peter F. Drucker nicht mehr fragen, welche Antworten er auf die Fragen dieser Zeit hätte. Sicher ist, dass wir mehr auf den wirklichen Kundenwunsch fokussiert sein müssen. Die heutigen Autofahrer fragen nach anderen Eigenschaften ihrer Fahrzeuge als die früheren Hobby-Formel 1-Fahrer.

Kostensenkung bei hohem Komfort und perfekter Konnektivität sind gefragt. Sicherheit und Umweltfreundlichkeit sind schlicht Voraussetzung dafür, dass die junge Generation sich überhaupt ein Auto zulegt. In Zukunft sind Kameras, Rechner und Sensoren, die autonomes Fahren ermöglichen, wichtiger als Spoiler und breite Felgen. Das Auto wird ein (wichtiger) Baustein innerhalb des Mobilitätskonzeptes der Menschen, aber nicht mehr der wichtigste Baustein sein.

Viele Themen und Fragen gab es in durchaus vergleichbarer Form also auch schon vor Jahrzehnten. Gesucht werden neue Antworten! Für diese Suche sollten sich die Unternehmen nicht zu viel Zeit lassen.

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