Last Man Standing-Strategien: den Erfolg auf schrumpfenden Märkten sichern

Der technologische Wandel der Automobilindustrie in Form des Trends von Verbrennermotoren hin zu hybrid- und vollelektrischen Antrieben ist eines der prägnantesten Beispiele für Disruptionen in einer Industriebranche. Lag der Anteil von Benzin- bzw. Dieselfahrzeugen bei den PKW-Neuzulassungen in Deutschland 2013 noch bei 98,6 Prozent und selbst 2020 noch bei 74,8 Prozent, schafften es Wagen mit Verbrennermotoren 2023 nur noch auf einen Marktanteil von 51,5 Prozent. 23,3 der Neuzulassungen waren im vergangenen Jahr Hybrid-Fahrzeuge (ohne Plug-in Hybrid), 18,4 Prozent reine Elektrofahrzeuge und 6,2 Prozent Plug-in Hybride.

Der Trend zu den e-Antrieben und weitere technologische Entwicklungen sowie Veränderungen im Kundenverhalten verstärken den Anpassungsdruck für Automobilhersteller und -zulieferer noch, dazu gehören das autonome oder teilautonome Fahren, ein verändertes Mobilitätsverhalten und der Wandel in den Produktionsprozessen durch die fortschreitende Automatisierung und Digitalisierung.

Unternehmen müssen jetzt handeln und den strategischen Wandel für Produkte und Produktion einleiten. Das Ziel von Last Man Standing-(LMS)-Strategien ist, die Produktion und den Absatz von perspektivischen Auslaufprodukten, also in diesem Fall die Motoren und Antriebsstränge für Benzin- und Dieselfahrzeuge, möglichst gewinnbringend herunterzufahren. Gleichzeitig geht es darum, die nötige Flexibilität zu gewährleisten, um sich an wechselnde Marktbedingungen anpassen zu können und von neuen Marktchancen zu profitieren. Neues technologisches Know-how muss aufgebaut werden, nur so können OEMs und Zulieferer die Antriebe liefern, die von Regulierern zugelassen werden – Stichwort CO2-Ausstoß – und die vom Kunden nachgefragt werden.

Strukturiertes Vorgehen auf schrumpfenden Märkten

ConMoto hat ein strukturiertes Vorgehen entwickelt, das branchenunabhängig unter Berücksichtigung der individuellen Unternehmens- und Marktsituation die Strategiefindung auf schrumpfenden Märkten unterstützt. Dabei werden vier grundlegende Strategien unterschieden:

Verbrennerfahrzeuge: ein klassisches LMS-Szenario

Beim Verbrennerfahrzeug sehen wir klassische Charakteristika eines abnehmenden, langfristig sogar wegfallenden Marktes: Die Nachfrage sinkt, während das produzierende Gewerbe in der Automobilindustrie gleichzeitig über großes Know-how verfügt und starker Kostendruck aufgrund der hohen Anzahl kompetenter Wettbewerber besteht. Die Komplexität erhöht sich noch durch neue Regulierungen und Handelskonflikte, die Supply Chains belasten und zum Teil den Marktzugang erschweren. In dieser Situation bieten die breit aufgestellten Produktionsnetzwerke Potenziale zur sinnvollen Konsolidierung. Die LMS-Strategie zum optimalen Umbau der Produktion steigert die Rentabilität in späteren Produktlebensphasen und schafft Spielraum für Investitionen in Wachstumsprojekte.

Kosten- und Technologieführerschaft verbinden

In dieser rasanten Entwicklungsphase der Automobilindustrie prägt das LMS-Prinzip die Geschäftswelt. Dabei ist die Branche nur ein Beispiel. Neue Technologien und neue Standards im Bereich Umwelt und Nachhaltigkeit verändern zahlreiche Märkte und Branchen radikal. Mit LMS erfolgreich zu sein, erfordert eine konsequente Transformation ganzer Unternehmenseinheiten aufgrund der stark zurückgehenden und mittel- bis langfristig wegfallenden Nachfrage. LMS fokussiert auf Kostenführerschaft und damit auf Wettbewerbsfähigkeit. Das Ziel ist es, im Marktumfeld bei den Kosten unter den Top 3 zu sein und die Nachfrage bestehender, aber auch neuer Kunden zu adressieren und so Wettbewerber vom Markt zu verdrängen. Die Kostenführerschaft ist die Basis, damit Unternehmen Disruptionen überstehen und auch auf schrumpfenden Märkten profitabel sind. Das vergrößert das Zeitfenster, um Produktportfolio und Produktion umzubauen. Eine Spitzenposition beim Thema Forschung und Entwicklung bildet das zweite Standbein und ist die Voraussetzung für langfristige Erfolge auf Märkten, die sich auch unter disruptiven Bedingungen weiterentwickeln. Dies erreichen Unternehmen über den Einsatz neuer Technologien zur Flexibilisierung von Produktionsprozessen und Konsolidierung von Produktionskapazitäten. Sie verbessern ihre Wettbewerbsfähigkeit auch durch Maßnahmen, die über die Unternehmensgrenzen hinausgehen: Dazu gehören strategische Partnerschaften und die frühzeitige Einbindung von Lieferanten und Kunden in Entwicklungsprozesse. Eine erfolgsträchtige LMS-Strategie verbindet pragmatische Kostenaspekte mit innovationsgetriebenen Maßnahmen, die zunächst die Existenz ihres Unternehmens sichern und im zweiten Schritt die Rentabilität ihres Unternehmens nachhaltig steigern.